一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬(wàn)，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來(lái)保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢?因此廣告創(chuàng)意測(cè)試和腳本研究是必不可少的，而OAT(OFF AIR TEST)測(cè)試就是這樣一種評(píng)估廣告效果的方法。
OAT測(cè)試是在廣告播出(ON AIR)前的一種測(cè)試，通過(guò)測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力，從而對(duì)廣告效應(yīng)有所了解。它根據(jù)研究項(xiàng)目需要，以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見(jiàn)，然后對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。目的在于通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買潛力、對(duì)廣告的反應(yīng)和記憶，消費(fèi)者觀看廣告后的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來(lái)評(píng)價(jià)新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)。
【客戶介紹】
某制藥集團(tuán)公司是由國(guó)家512戶國(guó)有大中型企業(yè)，全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)之一，南方最大的抗生素生產(chǎn)基地，系國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。1998年注冊(cè)成立，包括5家全資成員企業(yè)和一家控股上市公司，資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到13億元，凈資產(chǎn)7億元，年利稅總額1.5億元左右，職工總?cè)藬?shù)4300余人，其中各類專業(yè)技術(shù)人員930余人，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中成藥抗生素，合成藥、生物制劑、保健食品、日化產(chǎn)品等十多個(gè)系列一百余種產(chǎn)品。
【項(xiàng)目背景】
自2000年初始，在拳頭產(chǎn)品穩(wěn)扎市場(chǎng)，能夠向公司供獻(xiàn)穩(wěn)定的利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，該集團(tuán)公司決定通過(guò)研發(fā)一系列新產(chǎn)品的成功上市，為公司在未來(lái)2-3年內(nèi)形成有生命力的產(chǎn)品線打下基礎(chǔ)。
【項(xiàng)目目標(biāo)】
在已經(jīng)完成初期的市場(chǎng)調(diào)查，立足于客戶需求的基礎(chǔ)上確定了產(chǎn)品的概念定位，明確了目標(biāo)消費(fèi)群，并為此開(kāi)發(fā)和拍攝了兩個(gè)廣告腳本，在投放市場(chǎng)之前，需要對(duì)廣告的腳本進(jìn)行測(cè)試，希望通專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研廣告研究技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)為下一步廣告策略的制定提供真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持和參考依據(jù)。特委托廣州豪森威市場(chǎng)研究公司負(fù)責(zé)本次調(diào)研工作的執(zhí)行。
【項(xiàng)目實(shí)施】
OAT測(cè)試在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域行業(yè)是執(zhí)行難度最高的一種研究類型，它是以評(píng)價(jià)電視節(jié)目為理由將一定數(shù)量的被訪者集中在一起，實(shí)行被訪者與訪問(wèn)員雙盲的方式進(jìn)行(即被訪者與訪問(wèn)者均不知道調(diào)查的具體內(nèi)容)，模擬在家收看電視的真實(shí)情景，請(qǐng)被訪者收看插有測(cè)試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請(qǐng)其評(píng)價(jià)電視節(jié)目和測(cè)試廣告。同時(shí)，準(zhǔn)備包括測(cè)試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎(jiǎng)品。在播放電視前、后分別請(qǐng)被訪者從中選擇獎(jiǎng)品。然后，對(duì)1/2被訪者當(dāng)場(chǎng)做反應(yīng)測(cè)試，1~3天之內(nèi)對(duì)另一半被訪者進(jìn)行記憶測(cè)試。
在選擇播放廣告時(shí)有兩種實(shí)施方案，各有優(yōu)確點(diǎn)，如下表：
【研究思路】
OAT廣告測(cè)試的思路是這樣的，通過(guò)了解TPM(消費(fèi)者購(gòu)買潛力值)來(lái)了解廣告是否可以播出;通過(guò)研究REACTION(消費(fèi)者反應(yīng))和RECALL(消費(fèi)者記憶度)來(lái)研究廣告需要彌補(bǔ)的細(xì)節(jié)，最終通過(guò)分析得到一個(gè)最接近完美的廣告方案。
1. TPM(消費(fèi)者購(gòu)買潛力值)研究
目的：主要用于觀察廣告是否可以播出，以及對(duì)于播出效果的預(yù)先判斷
方法：播出前在觀眾完全不知情的情況下讓其隨機(jī)選擇產(chǎn)品品牌(以圖片來(lái)代替)作為獎(jiǎng)品，觀察廣告播出前后觀眾選擇情況的變化。注意所選取作為獎(jiǎng)品的產(chǎn)品價(jià)值必須相同，否則會(huì)干擾測(cè)試效果，比如一只牙膏大約等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。
評(píng)價(jià)：依據(jù)選擇插播廣告方式的不同而有所區(qū)別，在方案1里有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告出現(xiàn)時(shí)，如果測(cè)試廣告的TPM值大于對(duì)手，就可以考慮廣告的播出;在方案2沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的情況下，如果測(cè)試得出新產(chǎn)品的TPM值大于經(jīng)驗(yàn)值時(shí)就可以考慮播出。
2. 研究廣告改進(jìn)
目的：主要觀察觀眾對(duì)廣告的評(píng)估和反應(yīng)，以此來(lái)對(duì)廣告提出改進(jìn)計(jì)劃
方法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，詳細(xì)了解觀眾對(duì)廣告的評(píng)估，并通過(guò)延遲記憶來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度。
問(wèn)卷設(shè)計(jì)：分為基礎(chǔ)資料和測(cè)試資料兩部分，基礎(chǔ)資料主要反應(yīng)年齡、職業(yè)、教育程度、收入等背景資料，測(cè)試圍繞總體評(píng)價(jià)、對(duì)內(nèi)容的回憶、喜歡與不喜歡而展開(kāi)。具體內(nèi)容依據(jù)選擇播出的廣告產(chǎn)品有所差異。
3. 深入分析，不斷完善廣告效果
分析和改善是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，通過(guò)改善效果，減少消費(fèi)者對(duì)廣告的不滿意，這樣就可以基本達(dá)到一個(gè)完美廣告的要求。
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