忠誠(chéng)用戶是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，沒(méi)有用戶就沒(méi)有品牌的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。
顧客就是上帝，大家都懂。但如果有一天你突然發(fā)現(xiàn)你的上帝不和你開(kāi)心地玩耍了，或者你自己迷失了方向不知道該去哪兒找上帝了，也許你應(yīng)該想想自己企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度管理是否出現(xiàn)了問(wèn)題。
管理大師彼得．德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造客戶！企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的目的是把產(chǎn)品或服務(wù)賣給客戶，從而獲取利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展直接衍生并影響了新的消費(fèi)模式與消費(fèi)能力，客戶需求從單一的功能訴求快速轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>情感訴求，并刺激企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求即客戶需求，“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始替代以產(chǎn)品、營(yíng)銷和利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式。但是，企業(yè)不可能擁有全部的客戶，對(duì)客戶資源也并不擁有控制權(quán)和所有權(quán)，這就要求企業(yè)想辦法提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造更多的忠誠(chéng)客戶，以保證這份資源的穩(wěn)定性。
用戶忠誠(chéng)度管理窘境：牽著你的手，卻不知道你是誰(shuí)？
北京的霧霾天氣讓“你我牽著手，可惜我卻看不到你的臉”，品牌亦如此。企業(yè)經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間積累了大量的用戶，但卻不知道他們到底是誰(shuí)？有何特點(diǎn)？?jī)r(jià)值觀如何？使用行為如何？對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度又是怎樣的？良性的品牌研究跟蹤體系并不單純是你知道你的用戶滿意狀況，還要知道自己的用戶畫像（persona）是什么？只有拋開(kāi)個(gè)人喜好，聚焦目標(biāo)用戶動(dòng)機(jī)，把握客戶的真實(shí)特點(diǎn)和行為軌跡，構(gòu)建出準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶畫像，才能針對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施不同的營(yíng)銷和滿意度提升策略，才能讓客戶忠誠(chéng)度提升工作更具實(shí)效！
在以客戶畫像為基礎(chǔ)的前提下，企業(yè)將視角轉(zhuǎn)向到客戶聲音管理（簡(jiǎn)稱“VOC”，起源于六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)之一），畢竟客戶聲音代表了其體驗(yàn)經(jīng)歷，而利用客戶聲音管理能夠更容易識(shí)別到產(chǎn)品/服務(wù)的痛點(diǎn)。
舉幾個(gè)栗子：
· 豪森威公司為順*快遞做的人物畫像（包括了用戶的主要活動(dòng)、使用環(huán)境、使用工具等等等...）：
· 豪森威公司順*快遞做的客戶聲音管理：
用戶忠誠(chéng)離不開(kāi)規(guī)則、調(diào)研和KPI
品牌在拉新、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的不同階段需要維護(hù)的用戶忠誠(chéng)是不同的，所以建立以顧客滿意度為基礎(chǔ)的忠誠(chéng)度體系還要根據(jù)品牌所處階段制定不同的研究取數(shù)規(guī)則和KPI指標(biāo)。
但用戶的忠誠(chéng)度通常分為兩種狀態(tài)，一種是行為忠誠(chéng)，另一種是態(tài)度忠誠(chéng)；行為忠誠(chéng)不產(chǎn)生向他人推薦的行為，也不保證持續(xù)或重復(fù)的購(gòu)買行為，有可能是因?yàn)槠髽I(yè)的商務(wù)政策未到兌換期而保有的假性忠誠(chéng)（例：積分兌換或返現(xiàn)等）；態(tài)度忠誠(chéng)才是真正意義上的忠誠(chéng)，即向他人進(jìn)行推薦和轉(zhuǎn)介紹，運(yùn)用滿意度測(cè)評(píng)體系中的NPS分析技術(shù)能夠幫助企業(yè)高效鎖定態(tài)度忠誠(chéng)客戶。
NPS（凈推薦值）作為一種簡(jiǎn)單的客戶忠誠(chéng)度量化方法，不僅能夠有效反映客戶口碑，還與財(cái)務(wù)指標(biāo)高度相關(guān)，能幫助剔除企業(yè)不良利潤(rùn)，并激勵(lì)員工士氣，因此日漸受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的追捧，成為了當(dāng)前國(guó)際通用的衡量客戶忠誠(chéng)的核心指標(biāo)。NPS通過(guò)讓客戶對(duì)“您有多大可能將XX公司/產(chǎn)品/服務(wù)推薦給您的朋友？” 用0－10分評(píng)價(jià)，來(lái)計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。
但僅僅一個(gè)NPS值并不能為企業(yè)指明改進(jìn)的道路，企業(yè)無(wú)法將測(cè)評(píng)結(jié)果落地執(zhí)行。為了找出客戶“推薦”（高分?jǐn)?shù)）及“貶損”（低分?jǐn)?shù)）背后的驅(qū)動(dòng)因素，豪森威市場(chǎng)研究公司將針對(duì)客戶關(guān)注且有助于企業(yè)采取有效跟進(jìn)行動(dòng)的方面增設(shè)追問(wèn)題目。在測(cè)量出滿意度分值及NPS凈推薦值，確定短板及需要改進(jìn)的方向后，還需匹配企業(yè)內(nèi)部調(diào)研進(jìn)行比照，最后通過(guò)豪森威“問(wèn)題變執(zhí)行七步法”管理體系，幫助企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)建議的落地實(shí)施。
租車公司CEO安迪·泰勒說(shuō)：“增長(zhǎng)的唯一方式是善待顧客，讓他們?cè)俅喂忸櫸覀兊纳猓盐覀兺扑]給他們的朋友。忠誠(chéng)度是盈利性增長(zhǎng)的關(guān)鍵。”然而，用戶忠誠(chéng)度的建立無(wú)法一蹴而就，而是要逐年監(jiān)測(cè)不斷改進(jìn)和實(shí)現(xiàn)。這其中的每一個(gè)研究環(huán)節(jié)都有很多的細(xì)節(jié)需要注意，企業(yè)在實(shí)踐和落地的過(guò)程中也需要不斷的復(fù)盤。只要用心經(jīng)營(yíng)，用戶自然會(huì)時(shí)刻感知到企業(yè)的變化。
作者：槿南
廣州市豪森威有限公司成立于1995年，22年以來(lái)始終致力于滿意度與服務(wù)管理領(lǐng)域的研究，公司運(yùn)營(yíng)理念注重“服務(wù)”落地暨推動(dòng)企業(yè)真正的改變！我們的很多研究產(chǎn)品和服務(wù)都對(duì)客戶、指定機(jī)構(gòu)和買家有不同的安排。每一方都有各自的價(jià)值取向和價(jià)值要素。我們期望通過(guò)專業(yè)的研究分析技術(shù)幫助客戶確定項(xiàng)目中各方期望的關(guān)鍵價(jià)值，讓我們的工作取得更好的成果。
地址：廣州市天河區(qū)黃埔大道西33號(hào)三新大廈12樓A單元
直線電話：020-87511524 郵箱：hswell@188.com 網(wǎng)址：www.louise-bryant.com
忠誠(chéng)用戶是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，沒(méi)有用戶就沒(méi)有品牌的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。
顧客就是上帝，大家都懂。但如果有一天你突然發(fā)現(xiàn)你的上帝不和你開(kāi)心地玩耍了，或者你自己迷失了方向不知道該去哪兒找上帝了，也許你應(yīng)該想想自己企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度管理是否出現(xiàn)了問(wèn)題。
管理大師彼得．德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造客戶！企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的目的是把產(chǎn)品或服務(wù)賣給客戶，從而獲取利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展直接衍生并影響了新的消費(fèi)模式與消費(fèi)能力，客戶需求從單一的功能訴求快速轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>情感訴求，并刺激企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求即客戶需求，“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始替代以產(chǎn)品、營(yíng)銷和利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式。但是，企業(yè)不可能擁有全部的客戶，對(duì)客戶資源也并不擁有控制權(quán)和所有權(quán)，這就要求企業(yè)想辦法提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造更多的忠誠(chéng)客戶，以保證這份資源的穩(wěn)定性。
用戶忠誠(chéng)度管理窘境：牽著你的手，卻不知道你是誰(shuí)？
北京的霧霾天氣讓“你我牽著手，可惜我卻看不到你的臉”，品牌亦如此。企業(yè)經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間積累了大量的用戶，但卻不知道他們到底是誰(shuí)？有何特點(diǎn)？?jī)r(jià)值觀如何？使用行為如何？對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度又是怎樣的？良性的品牌研究跟蹤體系并不單純是你知道你的用戶滿意狀況，還要知道自己的用戶畫像（persona）是什么？只有拋開(kāi)個(gè)人喜好，聚焦目標(biāo)用戶動(dòng)機(jī)，把握客戶的真實(shí)特點(diǎn)和行為軌跡，構(gòu)建出準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶畫像，才能針對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施不同的營(yíng)銷和滿意度提升策略，才能讓客戶忠誠(chéng)度提升工作更具實(shí)效！
在以客戶畫像為基礎(chǔ)的前提下，企業(yè)將視角轉(zhuǎn)向到客戶聲音管理（簡(jiǎn)稱“VOC”，起源于六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)之一），畢竟客戶聲音代表了其體驗(yàn)經(jīng)歷，而利用客戶聲音管理能夠更容易識(shí)別到產(chǎn)品/服務(wù)的痛點(diǎn)。
舉幾個(gè)栗子：
· 豪森威公司為順*快遞做的人物畫像（包括了用戶的主要活動(dòng)、使用環(huán)境、使用工具等等等...）：
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用戶忠誠(chéng)離不開(kāi)規(guī)則、調(diào)研和KPI
品牌在拉新、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的不同階段需要維護(hù)的用戶忠誠(chéng)是不同的，所以建立以顧客滿意度為基礎(chǔ)的忠誠(chéng)度體系還要根據(jù)品牌所處階段制定不同的研究取數(shù)規(guī)則和KPI指標(biāo)。
但用戶的忠誠(chéng)度通常分為兩種狀態(tài)，一種是行為忠誠(chéng)，另一種是態(tài)度忠誠(chéng)；行為忠誠(chéng)不產(chǎn)生向他人推薦的行為，也不保證持續(xù)或重復(fù)的購(gòu)買行為，有可能是因?yàn)槠髽I(yè)的商務(wù)政策未到兌換期而保有的假性忠誠(chéng)（例：積分兌換或返現(xiàn)等）；態(tài)度忠誠(chéng)才是真正意義上的忠誠(chéng)，即向他人進(jìn)行推薦和轉(zhuǎn)介紹，運(yùn)用滿意度測(cè)評(píng)體系中的NPS分析技術(shù)能夠幫助企業(yè)高效鎖定態(tài)度忠誠(chéng)客戶。
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但僅僅一個(gè)NPS值并不能為企業(yè)指明改進(jìn)的道路，企業(yè)無(wú)法將測(cè)評(píng)結(jié)果落地執(zhí)行。為了找出客戶“推薦”（高分?jǐn)?shù)）及“貶損”（低分?jǐn)?shù)）背后的驅(qū)動(dòng)因素，豪森威市場(chǎng)研究公司將針對(duì)客戶關(guān)注且有助于企業(yè)采取有效跟進(jìn)行動(dòng)的方面增設(shè)追問(wèn)題目。在測(cè)量出滿意度分值及NPS凈推薦值，確定短板及需要改進(jìn)的方向后，還需匹配企業(yè)內(nèi)部調(diào)研進(jìn)行比照，最后通過(guò)豪森威“問(wèn)題變執(zhí)行七步法”管理體系，幫助企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)建議的落地實(shí)施。
租車公司CEO安迪·泰勒說(shuō)：“增長(zhǎng)的唯一方式是善待顧客，讓他們?cè)俅喂忸櫸覀兊纳?，并把我們推薦給他們的朋友。忠誠(chéng)度是盈利性增長(zhǎng)的關(guān)鍵。”然而，用戶忠誠(chéng)度的建立無(wú)法一蹴而就，而是要逐年監(jiān)測(cè)不斷改進(jìn)和實(shí)現(xiàn)。這其中的每一個(gè)研究環(huán)節(jié)都有很多的細(xì)節(jié)需要注意，企業(yè)在實(shí)踐和落地的過(guò)程中也需要不斷的復(fù)盤。只要用心經(jīng)營(yíng)，用戶自然會(huì)時(shí)刻感知到企業(yè)的變化。
作者：槿南
廣州市豪森威有限公司成立于1995年，22年以來(lái)始終致力于滿意度與服務(wù)管理領(lǐng)域的研究，公司運(yùn)營(yíng)理念注重“服務(wù)”落地暨推動(dòng)企業(yè)真正的改變！我們的很多研究產(chǎn)品和服務(wù)都對(duì)客戶、指定機(jī)構(gòu)和買家有不同的安排。每一方都有各自的價(jià)值取向和價(jià)值要素。我們期望通過(guò)專業(yè)的研究分析技術(shù)幫助客戶確定項(xiàng)目中各方期望的關(guān)鍵價(jià)值，讓我們的工作取得更好的成果。
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