客戶簡介：
南京地鐵是服務(wù)于南京市及南京都市圈內(nèi)各地區(qū)的城市軌道交通。第一條線路于2005年4月10日正式運(yùn)營，是中國大陸第六個(gè)建成并運(yùn)營地鐵的城市。截至2013年底，南京地鐵擁有3條線路，線路總長87公里，線路長度居中國第五，日均客流量超過150萬人次。至2015年，將建成地鐵3號(hào)線、4號(hào)線、10號(hào)線等9條地鐵線路，運(yùn)營里程突破300公里。
研究課題：2013年南京地鐵品牌與顧客滿意度之提升
研究背景：
2014年8月第二屆夏季青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將在南京舉行，這一重大活動(dòng)將為南京帶來大量來自世界各地的海內(nèi)外游客，作為服務(wù)南京市的重要城市軌道交通，南京地鐵不僅是展示南京城市文明面貌的重要窗口，更承擔(dān)著維護(hù)交通安全、高效運(yùn)行及保障青奧會(huì)圓滿舉行的重要職責(zé)。隨著本身與日俱增的客流量，南京地鐵感受到對地鐵整體運(yùn)營及服務(wù)進(jìn)行全面規(guī)劃和提升的工作任務(wù)迫在眉睫。
另外，南京地鐵運(yùn)營多年，已開通兩條線路，3號(hào)線、10號(hào)線一期工程、6號(hào)線機(jī)場段三條線路也即將于2014年開通。為此，南京地鐵希望了解乘客對自身品牌感知的情況有總體了解，一方面為增加客流，進(jìn)一步替城市分擔(dān)交通運(yùn)營壓力，更好的滿足群眾出行需求;另一方希望品牌研究對地鐵品牌建設(shè)的決策方向提供重要參考作用，通過地鐵文化的建設(shè)展現(xiàn)南京的城市魅力。
因此，南京地鐵啟動(dòng)對地鐵進(jìn)行2013年度乘客滿意度與品牌研究的全面調(diào)研，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中存在的管理缺失及服務(wù)不到位問題，對南京地鐵服務(wù)水平及品牌知名度、美譽(yù)度進(jìn)行全面提升，營造安全、迅速、便捷的高質(zhì)量運(yùn)營環(huán)境，以嶄新的面貌迎接青奧會(huì)的到來。
南京地鐵集團(tuán)有限公司從06年起便與豪森威達(dá)成合作關(guān)系，一直重視通過對地鐵乘客滿意度的調(diào)查及研究，而豪森威為南京地鐵提供的調(diào)研數(shù)據(jù)及建議也使南京地鐵的服務(wù)水平鐵得到了穩(wěn)步提升，于是，南京地鐵再度選擇攜手豪森威，展開顧客滿意度及品牌研究的全面調(diào)研。
項(xiàng)目目標(biāo)：
明確乘客目前的滿意度——全面了解南京地鐵的運(yùn)營狀況及乘客對地鐵各項(xiàng)服務(wù)的滿意度，準(zhǔn)確把握地鐵工作人員的服務(wù)狀況及乘客對南京地鐵服務(wù)的反響，為考評相關(guān)部門工作績效提供科學(xué)依據(jù);
跟進(jìn)上期的改進(jìn)情況 ——對2012年南京地鐵滿意度調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的服務(wù)短板，尤其是環(huán)境維護(hù)、人員服務(wù)及導(dǎo)向指引三大重點(diǎn)問題環(huán)節(jié)的服務(wù)提升工作進(jìn)度及效果進(jìn)行全面把握。
確定乘客滿意度提升方向——通過專業(yè)技術(shù)分析及跟蹤調(diào)查印證的保證，準(zhǔn)確把握需改進(jìn)的服務(wù)及改進(jìn)的先后秩序，高效提升乘客滿意度;
督促運(yùn)營更有效率的改進(jìn)服務(wù)——通過乘客調(diào)研以及每月隨機(jī)檢測部分站廳及列車服務(wù)，季度覆蓋所有的站廳及列車服務(wù)，迅速發(fā)現(xiàn)不滿意問題所在、展示問題、解決問題，提升服務(wù)質(zhì)量;
了解乘客需求，提升品牌形象——通過調(diào)研，了解乘客對地鐵服務(wù)的期望與要求，拉近地鐵與乘客期望的距離，提升地鐵的品牌形象。
主要研究方法：攔截訪問、座談會(huì)
主要項(xiàng)目成果與運(yùn)用(部分內(nèi)容)：
此次調(diào)研主要包括乘客滿意度和品牌感知兩大模塊，運(yùn)用CCSI——乘客滿意度指數(shù)模型(地鐵項(xiàng)目中的運(yùn)用)，合理計(jì)算出了乘客滿意度，找出了影響滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)。
在滿意度模塊研究成果中，研究得出本期南京地鐵乘客滿意度得分比2012年上升0.12分，滿意群體占比67%;但是縱觀各年度的滿意度變化，可以發(fā)現(xiàn)南京地鐵的服務(wù)水平仍不穩(wěn)定。其中，1號(hào)南延線的滿意度得分相對較低，為8.33分，二號(hào)線以及一號(hào)線的服務(wù)水平較為接近，滿意度分別為8.48以及8.47分。
從數(shù)據(jù)中看出，服務(wù)水平的不穩(wěn)定，在秩序與安全環(huán)節(jié)尤其突出，其次是環(huán)境衛(wèi)生與準(zhǔn)時(shí)快捷環(huán)節(jié)，前3期的滿意度得分基本能夠保持在一個(gè)較高的水平，但是近兩期的得分都有下降，且沒有上升趨勢。由此也可看出2012年環(huán)境維護(hù)上的服務(wù)短板在今年沒有得到根本改善。豪森威認(rèn)為，這從一定程度上反映了南京地鐵多環(huán)節(jié)服務(wù)與南京地鐵逐年增加的客流量有一定的脫節(jié)，不斷增加的客流量加大了服務(wù)的壓力。這需要南京地鐵優(yōu)化服務(wù)流程，提高對地鐵現(xiàn)場掌控能力，改善現(xiàn)場管理。
在2012年的服務(wù)短板中人員服務(wù)方面，本期調(diào)研發(fā)現(xiàn)該環(huán)節(jié)整體有了一定的提升，大部分乘客認(rèn)為地鐵保安人員、保潔人員、站務(wù)人員以及票亭兌零工作人員的服務(wù)表現(xiàn)較好，只是偶爾出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度差的情況。而執(zhí)法人員、服務(wù)熱線人員以及充值工作人員的服務(wù)水平有一定的爭議，評價(jià)好的乘客數(shù)量與評價(jià)差的乘客數(shù)量差異不大?？梢姺?wù)水平有一定提高但仍存在不穩(wěn)定現(xiàn)象。
綜合各線路得出的滿意度數(shù)據(jù)來看，豪森威認(rèn)為南京地鐵本期優(yōu)先改進(jìn)的環(huán)節(jié)是車站及列車環(huán)境、安全與秩序、信息宣傳。從各站點(diǎn)滿意度看，得分較高的站點(diǎn)有經(jīng)貿(mào)學(xué)院、苜蓿園、經(jīng)天路等站;滿意度得分較低的站分別位于2號(hào)線的金馬路、集慶門大街及鐘靈街站以及1號(hào)南延線的竹山路以及天印大道站，得分低的站點(diǎn)應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)提升和管理。
其中，車站以及列車環(huán)境方面，據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)南京地鐵環(huán)境中存在的主要問題是客流量大的站點(diǎn)垃圾沒有及時(shí)清理，以洗手間、主要過道、垃圾箱及座椅為主。為此，豪森威建議南京地鐵除了加強(qiáng)垃圾清理的時(shí)間規(guī)劃外，還可在客流量較大的站點(diǎn)增加附近廣場/商家的洗手間指引(同時(shí)商家可作宣傳)，對地鐵過多的人流起到分流作用，分擔(dān)地鐵內(nèi)部設(shè)施的服務(wù)壓力。
豪森威發(fā)現(xiàn)，不同類型的乘客對服務(wù)感知有明顯的差異：對南京地鐵滿意度較高(9分及以上)的群體以低收入、低頻乘坐、初中文化的人群為主，他們乘坐地鐵的目的主要是上下班的需要;滿意度一般(8-9分)的群體特點(diǎn)是：中頻乘坐者、本科/大專、乘坐地鐵的主要目的是逛街購物、外出辦事/跑業(yè)務(wù);而滿意度較低的(8分以下)的群體則以收入在3000-6000元，研究生水平的群體為主。這反映收入高、文化水平高的人群對地鐵服務(wù)要求也相對高，所以，豪森威建議南京地鐵在服務(wù)提升時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)把握收入水平為3000-6000元的乘客需求。同時(shí)，針對中頻乘坐者是南京地鐵目前主要的乘客群體(相當(dāng)一部分群體是高中/中專文化)，可根據(jù)這類人群的特點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)提升，如在導(dǎo)向指引設(shè)置上細(xì)化和設(shè)置形象易懂的導(dǎo)向指引、利用視覺上的效果吸引乘客的眼球，在一些必要的環(huán)節(jié)，可以設(shè)置距離，坐標(biāo)方向，例如附近的公交接駁、主要地標(biāo)的距離，同時(shí)可以在附近的交通站點(diǎn)設(shè)置地鐵的信息等。
在南京地鐵品牌模塊研究成果中，研究得出品牌認(rèn)知上，南京地鐵1號(hào)線及2號(hào)線的知曉率相對較高，一號(hào)南延線的知曉率相對較低。乘客對地鐵的熟悉程度達(dá)7.84分，將南京地鐵品牌擬人化，大部分乘客認(rèn)為地鐵就像自己的朋友，主要原因是每天都有乘坐。豪森威認(rèn)為，南京地鐵自身所賦予的品牌個(gè)性是樂于助人、值得信賴的朋友，但是這與乘客的實(shí)際感知有落差，乘客對南京地鐵的印象大多數(shù)是便捷，就是一般地鐵該有的形象，缺乏南京特色，而認(rèn)為地鐵像朋友，主要是因?yàn)槊刻煲姷蕉c朋友一詞有所聯(lián)想，缺少對朋友價(jià)值的進(jìn)一步聯(lián)想，地鐵的品牌形象還未能深得人心。建議南京地鐵增強(qiáng)自身的地鐵文化，在其中融入南京的特色，增添南京古城的人文氣息。同時(shí)，豪森威認(rèn)為南京地鐵要提升群眾對其的品牌認(rèn)知，也應(yīng)留意站點(diǎn)周邊區(qū)域的管理，雖然部分不屬于地鐵負(fù)責(zé)的范圍，但是社會(huì)會(huì)以地鐵為地標(biāo)闡述問題的所在，給南京地鐵帶來一些負(fù)面的品牌聯(lián)想。
結(jié)語：見證南京地鐵的新變
導(dǎo)向標(biāo)志的改善：
經(jīng)過近一個(gè)月的緊張施工，南京地鐵一、二號(hào)線57個(gè)車站外的700多塊導(dǎo)向牌，已經(jīng)在2014年3月底全面升級改造完畢，新增線路和距離兩大信息。新導(dǎo)向牌除了地鐵梅花標(biāo)志、地鐵國標(biāo)圖形和箭頭指示外，增加了導(dǎo)向牌到最近車站的距離，并標(biāo)明地鐵線路信息(一號(hào)或二號(hào)線);結(jié)合車站周邊道路狀況，每站大約設(shè)置12塊導(dǎo)向牌，最遠(yuǎn)的離站約1000米，更具導(dǎo)引功能。
打造地鐵歷史文化專線：
今年年底前開通運(yùn)營的地鐵三號(hào)線，將有九座車站打造成紅樓特色車站，車站的主題設(shè)計(jì)都是《紅樓夢》中市民們非常熟悉的經(jīng)典情景，例如劉姥姥進(jìn)大觀園、黛玉葬花、寶釵撲蝶等，像南京站的主題是元春省親、夫子廟站是除夕夜宴燈謎、五塘廣場站是太虛幻境等。
為什么是《紅樓夢》?因?yàn)檫^江的地鐵三號(hào)線大行宮站旁邊就是江寧織造府，而《紅樓夢》源自南京。
車廂電視或?qū)?shí)況播放節(jié)目：
南京地鐵10號(hào)線已經(jīng)在不載客試運(yùn)行，地鐵的工作人員表示，為了滿足乘客觀賽的需求，10號(hào)線爭取在地鐵車廂里進(jìn)行實(shí)況直播，讓群眾能夠一邊坐車一邊看青奧會(huì)。
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