客戶介紹：
Tata(他她)是新百麗鞋業(yè)公司旗下著名的女鞋品牌，20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代引入內(nèi)地，并針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)進(jìn)行了重新包裝定位，產(chǎn)品定位為中高檔時(shí)尚女鞋，兼產(chǎn)男鞋，服務(wù)對(duì)像為20-40歲的白領(lǐng)階層，獲得了極大的成功。
項(xiàng)目背景：
從入市之初至今，經(jīng)過(guò)高速的成長(zhǎng)和發(fā)展，品牌綜合地位也穩(wěn)居同列前矛。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，Tata(他她)意識(shí)到需要對(duì)自身品牌進(jìn)行深入診斷，掌握Tata品牌指數(shù)的綜合表現(xiàn)，全面了解消費(fèi)者對(duì)Tata品牌的態(tài)度與感知，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行評(píng)估，以確定或修正Tata品牌建設(shè)工作的方向。在此背景之下， Tata(他她)與豪森威市場(chǎng)有限公司達(dá)成研究意向，委托豪森威研究公司對(duì)Tata鞋業(yè)進(jìn)行全面的研究和診斷。
項(xiàng)目目標(biāo)：
1.測(cè)量品牌現(xiàn)狀，包括品牌知名度、嘗試率、選擇組合、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、最常購(gòu)買(mǎi)率等。
2.了解Tata及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心中的品牌定位及聯(lián)想。
3.挖掘消費(fèi)者的基本使用習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，結(jié)合其背景資料進(jìn)行分析。
調(diào)研方法：深度訪談、定點(diǎn)攔截
研究結(jié)果展示(部分內(nèi)容)：
豪森威研究公司根據(jù)攔截的樣本量數(shù)據(jù)，通過(guò)品牌整合評(píng)估模型對(duì)Tata進(jìn)行了整體品牌評(píng)估，并作出具體分析。評(píng)估發(fā)現(xiàn)Tata女鞋雖顯現(xiàn)出具有一定的知名度，知名度處于較為理想的狀態(tài)，不過(guò)還有較大的提升空間。
在對(duì)品牌進(jìn)行了整體評(píng)估后，豪森威研究公司對(duì)消費(fèi)者基于Tata的廣告及活動(dòng)認(rèn)知進(jìn)行了研究。發(fā)現(xiàn)在Tata廣告效果指數(shù)中，品牌對(duì)其的貢獻(xiàn)較大，對(duì)推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有明顯作用，但仍可通過(guò)一定的方式將效果改善得更好。
在品類歸屬的聯(lián)想上，根據(jù)豪森威研究公司的分析，發(fā)現(xiàn)Tata在女鞋品類形象的聯(lián)想上要弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此外豪森威還在功能利益聯(lián)想、品質(zhì)上的聯(lián)想、價(jià)值上的聯(lián)想等方面也進(jìn)行了深入分析。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Tata品牌不提示提及率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比稍有差距，在二線城市回憶度較好，二線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)Tata接受程度更高，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好。而在提示后提及度較高，也反映Tata品牌知名度較高。在一線市場(chǎng)仍需加強(qiáng)品牌形象及產(chǎn)品概念。
從對(duì)消費(fèi)者未來(lái)品牌購(gòu)買(mǎi)首選率來(lái)看，雖然情況較好，但與某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還有一點(diǎn)差距，豪森威研究公司建議Tata提升渠道管理。
此外，豪森威研究公司還分析了Tata及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不滿意地方，為T(mén)ata改進(jìn)產(chǎn)品，提升品牌形象提供了參考建議。
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