客戶的基本滿意與完全滿意之間有著一條鴻溝,公司若不加分辨就可能墜入深淵!
客戶簡(jiǎn)介:
江蘇省電信分公司隸屬中國(guó)電信集團(tuán),公司下轄13個(gè)地市級(jí)電信分公司,57個(gè)縣(市)電信分公司,4個(gè)全資子公司,11個(gè)直屬單位,4個(gè)集團(tuán)級(jí)創(chuàng)新基地,是中國(guó)電信集團(tuán)收入占比最大的前3位公司之一,一直倍受集團(tuán)公司的高度關(guān)注。
研究課題:江蘇省電信2004年-至今,顧客滿意度提升之路
研究背景:
2004年初,江蘇電信牽手豪森威至今,連續(xù)10年豪森威一直與江蘇電信在市場(chǎng)研究方面的各項(xiàng)深度合作,其業(yè)務(wù)收入(增值業(yè)務(wù)和行業(yè)運(yùn)用)和服務(wù)也一直處于集團(tuán)領(lǐng)先水平。
2004-2006年:導(dǎo)入工信部TCSI專業(yè)測(cè)評(píng)技術(shù),各地市全業(yè)務(wù)考評(píng),建立了操作層面與滿意度指標(biāo)體系的線性關(guān)系,完善了考評(píng)機(jī)制;并根據(jù)各分公司滿意度測(cè)量的結(jié)果開(kāi)展最優(yōu)本地網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)通報(bào)分享,及最差本地網(wǎng)幫扶工作推進(jìn),深度推動(dòng)報(bào)告結(jié)果的運(yùn)用;
2008-2010年:持續(xù)跟進(jìn)深挖滿意度數(shù)據(jù),了解客戶需求與行為特征變化與差異,由原來(lái)單純的滿意度測(cè)評(píng)深化到各服務(wù)界面測(cè)量與服務(wù)短板深度研究,更進(jìn)一步從各個(gè)職能部門/前后端支撐部門指導(dǎo)服務(wù)改進(jìn)方向;
2010-2012年:探索并優(yōu)化新的合作方式;全面進(jìn)行地市公司的深入合作(南京、蘇州、常州、南通、無(wú)錫……),將滿意度評(píng)測(cè)深化并落實(shí)到各個(gè)地市級(jí)公司,實(shí)現(xiàn)從省級(jí)到地市級(jí)過(guò)渡,充分了解江蘇省各個(gè)地市級(jí)公司的客戶滿意度及其特點(diǎn),提出改進(jìn)方向,落實(shí)改進(jìn)方法。
2012-至今,江蘇電信秉持業(yè)務(wù)發(fā)展與服務(wù)提升齊頭并進(jìn)的指導(dǎo)思想,進(jìn)一步強(qiáng)化客戶感知體驗(yàn),應(yīng)集團(tuán)要求,率先開(kāi)展顧客觸點(diǎn)研究,進(jìn)一步細(xì)化客戶滿意度測(cè)量體系,提高客戶忠誠(chéng)度為首要,強(qiáng)化公司效益和自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
項(xiàng)目目標(biāo):
1.深入分析集團(tuán)滿意度測(cè)量考核體系,從梳理30項(xiàng)重要觸點(diǎn)感知點(diǎn)著手研究,把握全省及各地市客戶滿意度現(xiàn)狀,對(duì)各地市分公司進(jìn)行考核;同時(shí)進(jìn)行同行業(yè)對(duì)比,了解自身競(jìng)爭(zhēng)力。
2.通過(guò)觸點(diǎn)研究把握客戶忠誠(chéng)度情況,通過(guò)寬帶、手機(jī)用戶的同行業(yè)對(duì)比,分析電信服務(wù)優(yōu)劣勢(shì);
3.挖掘客戶不滿意原因,構(gòu)建觸點(diǎn)與總體評(píng)價(jià)間關(guān)系,了解印象型客戶的感知來(lái)源,為改進(jìn)服務(wù)提出建議。
4.提升滿意率依然是10多年來(lái)堅(jiān)持管理的核心,只有高比例的顧客滿意率才是業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的根基。
主要研究方法:
電訪 網(wǎng)上調(diào)研 深度訪談
主要項(xiàng)目成果與運(yùn)用(部分內(nèi)容):
本次調(diào)研中,共完成10586個(gè)電信樣本,共完成2287個(gè)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樣本,其中移動(dòng)1147個(gè)樣本,聯(lián)通1140個(gè)樣本。從對(duì)樣本的分析中,解讀出滿意度、忠誠(chéng)度、影響力系數(shù)及優(yōu)先改進(jìn)系數(shù)幾大數(shù)據(jù)。
根據(jù)樣本調(diào)查分析,江蘇電信2013年總體滿意度81.2分,較去年稍有下降。其中行業(yè)客戶滿意度最高,寬帶客戶滿意度最低。從地市方面看,滿意度得分較均勻,基本在80分以上。
在分觸點(diǎn)的滿意度方面,從影響力系數(shù)來(lái)看,10000號(hào)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、營(yíng)業(yè)廳、投訴處理、寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、產(chǎn)品套餐對(duì)客戶影響較大,而客戶最不滿意點(diǎn)主要集中在手機(jī)套餐、營(yíng)業(yè)廳、寬帶質(zhì)量等方面,同時(shí)也是客戶認(rèn)為最應(yīng)該優(yōu)先改進(jìn)的方面。
不同的滿意度反映出不同的問(wèn)題,因此需要采取不同的行動(dòng),為此,豪森威建議江蘇電信需加強(qiáng)對(duì)寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升、產(chǎn)品套餐的更新、營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量及加強(qiáng)投訴渠道的管理服務(wù)工作。產(chǎn)品套餐方面應(yīng)與客戶需求接軌,提升客戶活躍度;營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的管理與監(jiān)督;網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也應(yīng)有定期的售后維護(hù)活動(dòng)等。
同時(shí)豪森威發(fā)現(xiàn),用戶的不滿情緒,絕大多數(shù)是來(lái)自自身的經(jīng)歷體會(huì)的,即便經(jīng)歷發(fā)生在一年前,仍然影響著用戶總體感受。不滿經(jīng)歷對(duì)客戶以后使用電信產(chǎn)品影響較大,32.1%的客戶表示不滿經(jīng)歷肯定會(huì)影響自己以后盡量不使用電信產(chǎn)品。因此豪森威認(rèn)為,江蘇電信要提高群眾滿意度,只做好各觸點(diǎn)優(yōu)化是不足的,必須引入客戶關(guān)系管理,通過(guò)良好的客戶公共關(guān)系管理,來(lái)逐步消除用戶原來(lái)對(duì)電信的舊、壞印象,如此提高客戶忠誠(chéng)度。
從江蘇電信觸點(diǎn)與同行業(yè)對(duì)比分析看,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、3G上網(wǎng)質(zhì)量、寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量排名第一,優(yōu)勢(shì)明顯,但與移動(dòng)對(duì)比,大多數(shù)觸點(diǎn)得分低于移動(dòng);與聯(lián)通對(duì)比,大多數(shù)觸點(diǎn)得分高于聯(lián)通。不過(guò)在忠誠(chéng)度上,電信寬帶客戶的真實(shí)忠誠(chéng)比例遠(yuǎn)高于移動(dòng)和聯(lián)通。 (豪森威觀點(diǎn):即便是在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少的市場(chǎng)中,為客戶提供非凡的價(jià)值也是讓客戶持久保持滿意和忠誠(chéng)的唯一可靠方法。)
對(duì)此豪森威建議江蘇電信,可多借鑒移動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),強(qiáng)化自身的薄弱點(diǎn),同時(shí)江蘇電信應(yīng)立足品牌包裝,把電信裝維打造成電信重要構(gòu)成部分之一,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)語(yǔ):客戶滿意度成果的推進(jìn)和運(yùn)用
首先,必須將客戶滿意度和忠誠(chéng)度作為一項(xiàng)重要工作,同時(shí)確保測(cè)評(píng)過(guò)程公正而連續(xù),覆蓋范圍廣,并能收集和儲(chǔ)存各類型客戶信息以便度身制作提升計(jì)劃,測(cè)試過(guò)程中不能帶有偏見(jiàn);測(cè)試過(guò)程應(yīng)當(dāng)連貫一致,這樣在不同時(shí)期的變化才能說(shuō)明問(wèn)題。測(cè)量過(guò)程必須覆蓋各個(gè)產(chǎn)品、區(qū)域和業(yè)務(wù)單元,使他們的表現(xiàn)具有可比性,從而幫助管理者判斷應(yīng)該如何有效地利用公司有限的資源。
其次,還應(yīng)進(jìn)行同行對(duì)比,并分析哪些因素決定了公司滿意度曲線的形狀,公司是否依靠假忠誠(chéng)來(lái)留住顧客?顧客的忠誠(chéng)是否源自公司的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值?
第三、采用最適用的策略來(lái)提高滿意度。感覺(jué)一般的客戶可能對(duì)基本產(chǎn)品和服務(wù)是滿意的,但希望公司能夠提供一整套穩(wěn)定的支持服務(wù)。為了避免在時(shí)運(yùn)不濟(jì)時(shí)讓感覺(jué)“一般”或“滿意”的客戶變成“不滿意”的客戶,公司還必須擁有反應(yīng)敏捷的補(bǔ)救流程。在滿足客戶需求方面表現(xiàn)出色的絕大多數(shù)公司都認(rèn)為,應(yīng)對(duì)差錯(cuò)的能力是讓客戶滿意的最重要因素之一。這種能力也在很大程度上決定了客戶在跟他人談及這家公司時(shí)是怨聲載道,還是褒獎(jiǎng)有加。
總之,公司若想知道如何通過(guò)滿意度研究使客戶滿意,就必須在傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)、和解讀客戶心聲方面技高一籌。公司只有不斷了解客戶、業(yè)務(wù)單元以及所處行業(yè)中的滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系,才能存續(xù)并保持長(zhǎng)期的繁榮。